Kokeilukulttuurin ensi askeleet

Kehitysidea voi liittyä esimerkiksi uuteen palveluun tai tuotteeseen, toimintatapaan, tai vaikka markkinointikampanjaan tai tilaisuuteen.  Yhteinen nimittäjä on, että tavoitteena on luoda kiinnostava ja laadukas kokemus, joka saa kohderyhmään kuuluvat ihmiset osallistumaan, ostamaan, tai muuttamaan toimintaansa.

Tämäntyyppisten projektien toteutus on hauskaa ja niihin käyttää mielellään työtuntejaan. Mutta niihin liittyy myös epävarmuutta siitä, mitä projektin tarkalleen ottaen pitäisi toteuttaa, jotta se tuottaisi arvoa loppuasiakkaille.  Tähän auttaa, kun kehitysideaa kokeillaan ennen toteutusta, jolloin saavutetaan kaksi hyötyä:

1. Saadaan todisteita, että ratkaisuidealle on aitoa kysyntää, ja
2. Kerätään asiakasymmärrystä, jonka avulla voimme kehittää ideaamme paremmaksi.

Samalla riskit resurssien hukkakäytöstä vähenevät, kun projektin suuntaa on mahdollista muuttaa nopeasti kokeilujen tuottaman asiakasymmärryksen perusteella.

Kokeilun kohderyhmä

Miten kokeilua voisi lähteä tekemään? Ensimmäisenä kirjataan ylös tämän hetkinen ymmärryksemme projektin kohderyhmästä eli loppuasiakkaista:

1. Mikä on se tietty asiakas- tai ihmisryhmä, joka hyötyisi uudesta konseptista?  
2. Minkä käyttäytymisen perusteella tunnistamme nämä ihmiset?
3. Mitä ongelmia tai tarpeita näillä ihmisillä on aihealueeseen liittyen?

Kirjataan näihin kysymyksiin vastaukset, niin hyvin kuin pystymme. Nämä vastaukset ovat oletuksia, joita kokeiluprosessin aikana pyritään varmistamaan todeksi. Jos sinun on mahdollista hyödyntää olemassa olevaa dataa tai tutkimustietoa, kannattaa ne hyödyntää tässä vaiheessa.  Jos aiempaa tutkimustietoa ei ole, silloin seuraavasta vaiheesta tulee sitäkin antoisampi!

Kohderyhmän varmistaminen todeksi

Seuraavaksi selvitetään, ovatko oletuksemme asiakkaista oikeita.   Jos perustit kohderyhmäkuvauksesi palvelumuotoilun keinoin tutkittuun käyttäjätietoon, voit ehkä ohittaa tämän vaiheen. Ole kuitenkin rehellinen itsellesi – jos oletuksia ei ole varmistettu, ei tätä vaihetta kannata ohittaa.

Kehitysidean perustaminen väärille oletuksille käyttäjien/asiakkaiden tarpeista ei johda hyvään lopputulokseen.

Asiakashaastatteluiden avulla voimme selvittää onko kohderyhmään kuuluvilla ihmisillä olettamamme ongelma tai tarve. Haastattelut suunnitellaan niin, asiakas pääsee kertomaan nykyisestä toiminnastaan aihealueeseen liittyen. Ensimmäisellä haastattelukierroksella ei vielä esitellä ratkaisuideaa, vaan pyritään ymmärtämään ja eläytymään ihmisen nykyiseen tilanteeseen. Jos mahdollista, pyydetään käyttäjää näyttämään käytännössä, miten hän toimii tällä hetkellä (esim. käyttäen olemassa olevia palveluita / työkaluja).

Haastattelut on paras tehdä kasvokkain ja kohderyhmään kuuluvien henkilöiden todellisessa ympäristössä, jolloin on myös mahdollista havainnoida ihmisten toimintaa. Mutta ensimmäisen haastattelukierroksen voi tehdä tarvittaessa myös puhelimitse tai vaikkapa kahvilassa, sillä kehitystiimille on inspiroivaa päästä nopeasti käyttäjätiedon makuun. Kohderyhmään kuuluvien ihmisten yhteystietoja löytyy useimmista organisaatioista helposti.

Esille tulee todennäköisesti kiinnostavaa uutta tietoa, joka avulla voidaan kehittää alkuperäistä kehitysideaa entistä paremmaksi.

On todennäköistä, että potentiaalinen kohderyhmä muuttuu tai tarkentuu asiakashaastatteluiden havaintojen pohjalta. Voi myös olla, että asiakkaat eivät kaipaa ratkaisua ongelmaan, jota alunperin mietit. Sen sijaan ehkä saat selville muita kiinnostavia ongelmia, joihin sinun kannattaisi keskittyä.

Joskus projektin kohderyhmä on niin laaja, että projektiaikataulu ei salli riittävän laajaa tutkimusta, jotta käyttäjätieto olisi aukotonta.

Pienestäkin määrästä haastatteluita saadaan ns. positiivisia tai negatiivisia signaaleja, jotka kertovat ollaanko menossa oikeaan suuntaan.

Kun on saatu riittävästi positiivisia signaaleja siitä, että kohderyhmä on todellinen, ja olemme ratkaisemassa todellista asiakasongelmaa, voidaan siirtyä eteenpäin.  Peilataan oppimaamme alkuperäiseen kehitysideaan – uskommeko edelleen, että idea ratkaisee loppuasiakkaidemme tarpeita?   Haastattelujen tuottama käyttäjätieto usein inspiroi ideoimaan lisää ratkaisuvaihtoehtoja, joista valitaan kiinnostavimmat kokeiltavaksi ensimmäisenä.

Arvolupauksen hiominen

Kun kiinnostavimmat ratkaisuvaihtoehdot on valittu, keskitytään seuraavaksi kuvaamaan kunkin idean arvolupaus asiakkaalle, ja hyödynnetään tässä työssä ensimmäisen kokeilun haastatteluissa keräämämme käyttäjätieto.

Ideoiden kehittäjille tulee usein yllätyksenä, että asiakkaat eivät ymmärrä mitä hyötyä konseptista on heille. Tai, että asiakkaat eivät ole halukkaita vaihtamaan nykyistä ongelman ratkaisutapaansa uuteen.

Arvolupaus asiakkaalle ja konsepti-idean perusperiaatteet asiakkaan näkökulmasta kuvataan lyhyesti, esimerkiksi yhdelle A4-paperille. Arvolupaus on se, mitä konseptisi lupaa asiakkaalle. Mitä hyötyä asiakas saa?   Arvolupaus puhuttelee asiakasta tehokkaasti, kun se sisältää ratkaisun kohderyhmän todelliseen ongelmaan, joka tuli esille haastatteluissa.

Laajempaa prototyyppiä ei vielä tässä vaiheessa kannata rakentaa, sillä arvolupauksen testaaminen tuottaa usein lisäideoita. Usein konseptien taustalla on monimutkaisia yrityksen sisäisiä prosesseja ja teknologia-ratkaisuja, mutta tässä vaiheessa ei kannata käyttää aikaa niidenkään määrittelyyn.  On suuri riski, että määrittelytyö menee hukkaan, jos asiakkailta tuleva palaute muuttaa konseptia merkittävästi.

Arvolupauksen testaaminen

Seuraavaksi selvitetään, puhutteleeko arvolupaus loppuasiakasta, ja onko ylätason konsepti-idea asiakkaan mielestä ymmärrettävä.

On paljon vaihtoehtoja, miten arvolupaus voidaan tuoda asiakkaiden eteen. Usein toimiva ratkaisu on laatia kuvitteellinen markkinointimateriaali, web-sivu tai myyntipuhe, joka esittelee uuden toimintamallin pääkohdat kuin se olisi jo valmis.

Kun materiaali on valmis, kokeilu toteutetaan lähestymällä kohderyhmään kuuluvia ihmisiä, joko kasvokkain tai puhelimitse. Kannattaa miettiä, olisiko mahdollista toteuttaa kokeilu niin, että  kohderyhmään kuuluvat ihmiset eivät tiedä, että he altistuvat kokeilulle.  Yksi tapa on pitää myyntipuhe tai muuten antaa asiakkaan ymmärtää, että palvelu on jo olemassa.  Luonnollisesti keskustelun lopussa tulee selittää asiakkaalle projektin todellinen tila.

Kun asiakkaat eivät tiedä tai eivät koe tilannetta kokeiluksi, heidän reaktionsa on lähempänä todellista.  Jos kerrotaan kyseessä olevan kokeilu, saattaa asiakas luulla, että halutaan palautetta ja reaktio voi olla todellista positiivisempi tai negatiivisempi.

Alkupuheiden jälkeen, annetaan asiakkaan rauhassa tutustua materiaaliin, ja havainnoidaan heidän reaktiotaan. Pyydetään asiakasta selittämään, miten hän ymmärtää konseptin.  Mihin hän sitä käyttäisi ja miten se vaikuttaisi hänen arkeensa. Asiakkaiden kommenttien pohjalta iteroidaan ja muokataan konseptia paremmaksi.

Arvolupauskokeilun tekemiseen kaikkine vaiheineen (materiaalin laatiminen ja kohderyhmän kohtaaminen) ei useinkaan kulu aikaa yhtä työpäivää pidempään. Kokeilufilosofian ydin on kokeilla nopeasti, eikä pohtia neuvotteluhuoneissa ja käytävillä.

Ei kuitenkaan ole tarkoitus rakentaa lopullista palvelua “nopeasti ja hutiloiden”, vaan halutaan päästä mahdollisimman nopeasti vuorovaikutukseen kohderyhmään kuuluviin ihmisten kanssa. Asiakkailta ja käyttäjiltä tuleva palaute yleensä aina yllättää ja inspiroi, ja se palaute kannattaa ottaa mahdollisimman pian, ennen kuin kehitetään ideaa liian pitkälle.

Lisää faktoja päätöksen tekoon

Haastattelujen ja arvolupauskokeilun jälkeen on kertynyt ymmärrystä potentiaalisesta käyttäjäryhmästä. Konsepti-idean arvolupaus ja perusperiaatteet ovat kuvattuna niin, että ratkaisu puhuttelee asiakasta. On myös mahdollista, että kahden ensimmäisen kokeilun jälkeen on todettu, että kerätyn asiakastiedon valossa idealla ei ole menestymismahdollisuuksia. Tämä on myös hyvä löydös, jolla estettiin resurssien hukkakäyttö väärän idean jatkokehittelyyn.

Käyttäytymisperusteinen tieto antaa parhaat lähtökohdat markkinakysynnän arviointiin, joka taas helpottaa investointipäätöksen tekemistä. Käyttäytymisperusteista tietoa täytyy kerätä riittävän suuri määrä, jotta siitä voidaan tehdä johtopäätöksiä.

Tietoa voidaan kerätä altistamalla kohderyhmään kuuluvat henkilöt kokeilulle niin, että heille ei paljasteta kyseessä olevan kokeilu. Mahdollisesti käyttäytymisperusteista tietoa saatiin kerättyä jo arvolupauskokeilun yhteydessä, jos asiakkaita lähestyttiin myyntikulmalla. Nyt on kuitenkin tavoitteena kerätä tietoa suuremmalta joukolta.

Nykymaailmassa asiakkaat ostavat ja käyttävät monia tuotteita- ja palveluita verkossa, joten potentiaaliseen käyttäjäryhmään kohdennetut viestit (esim. Facebook-markkinointi tai sähköpostimarkkinointi) ovat tehokas tapa kerätä signaaleja konsepti-idean markkinakiinnostuksesta.

Online-ympäristössä kokeiluille voidaan altistaa suurempi joukko ihmisiä. Mittaamalla henkilöiden käyttäytymistä, voimme saada osviittaa miten henkilöt tositilanteessa toimisivat.

Käyttäytymisperusteinen tieto on merkittävästi luotettavampi indikaatio ostohalukkuudesta verrattuna haastattelukysymyksiin, joissa henkilöä pyydetään arvioimaan, kuinka hän toimisi tulevaisuudessa. Pelkästään kasvokkain tehtäviin haastatteluihin ei voi luottaa, kun arvioidaan ratkaiseeko idea jonkin ongelman riittävän suurelle asiakasryhmälle.

Mitä jos idea on olemassa olevan palvelun parannus?

Kokeiluajattelua voi hyödyntää myös, kun ollaan kehittämässä olemassa olevaa  palvelua tai tuotetta.  Ennen kuin muutoksiin investoidaan resursseja, voidaan kokeilujen avulla selvittää tuoko muutos halutun vaikutuksen liiketoimintaan tai asiakaskokemukseen.

Jos kehitysidea pyrkii optimoimaan nykyistä ratkaisua tehokkaammaksi, voidaan käyttäytymisperusteista tietoa kerätä ns. A/B-testin avulla, jossa eri käyttäjäjoukoille tarjoillaan erilaista sisältöä tai toiminnallisuuksia.

Voidaan verrata, mikä sisältö tuottaa käyttäjissä halutun reaktion. Tämä toimii erityisesti digitaalisten palvelujen tapauksessa, joihin voi liittää A/B-testausohjelmiston.

Jos kehitysidea taas pyrkii merkittäviin palvelumuutoksiin, on syytä lähteä liikkeelle keräämällä laadullista tietoa haastattelemalla käyttäjiä.  Näin varmistetaan, että parannusidea ratkaisee asiakkaan ongelmaan, eikä ainoastaan tue liiketoiminnan tai organisaation tarpeita.

Käyttäjätieto myös auttaa kehitysideoiden priorisoinnissa, kun ymmärretään mitkä asiat ovat merkittäviä ongelmia asiakkaille.

Käyttäjätiedon pohjalta rakennetaan kevyitä prototyyppejä, joita pyritään mahdollisimman aikaisessa vaiheessa esittelemään potentiaalisille käyttäjille.  Yhtenä vaihtoehtona mukana voi olla nykyinen palveluversio, jolloin kuullaan käyttäjien pohdintaa eri versioiden paremmuudesta. Havainnoidaan henkilöiden reaktioita ja seurataan kuinka helposti he suorituvat tehtävistä. Tuloksia analysoimalla voidaan iteroida ratkaisuideaa ja käyttöliittymää, kunnes löydetään optimaalinen ratkaisu asiakkaalle. Usein ennen lopullista toteutuspäätöstä on mahdollista vielä tehdä käyttäytymistä mittaava kokeilu verkossa.

Kokeiluista tapa toimia

Kokeilukulttuurin harjoittaminen ei vaadi investointeja tai suuria henkilöresursseja, sillä puolikin päivää työaikaa voi riittää asiakashaastattelun tai kokeilun tekemiseen. Kun halutaan kokeilla uutta toimintamallia, palvelukonseptia tai olemassa olevien toimintojen parannusta, tulee ajatella iteratiivista jatkumoa, joka käsittää useita pieniä kokeiluja. Jokainen pieni kokeilu tuottaa oppimista eli signaaleja, jotka vievät pienen askelen eteenpäin – joko vahvistaa alkuperäistä ideaa tai pakottaa tekemään muutoksia.

Kokeilut vievät helposti liikaa aikaa ja resursseja, jos pyritään kerralla tutkimaan liian montaa muuttujaa. Monimutkaisen kokeilun analysointi on vaikeampaa, kun ei ole helppoa nähdä mikä tekijä vaikutti lopputulokseen.

Selkeä kokeiluprosessi auttaa, mutta kyse on myös organisaation kulttuurista.  Kaikki kehitysideat kokeillaan ensin, riippumatta onko niiden keksijä toimitusjohtaja vai harjoittelija. Kokeilukulttuurista tulee jokapäiväinen työkalu, kun organisaatiossa panostetaan pienten kokeilujen mekanismin hallitsemiseen.


Kiinnostaako oppia tarkemmin, miten kokeiluja ja palvelumuotoilua tehdään käytännössä? “Lean Palvelumuotoilu” -verkkokurssi sisältää videoluentoja ja henkilökohtaista sparrausta. Tervetuloa mukaan!

Lue lisää kurssista